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lundi 31 août 2015

Le damier Vuitton et le droit des marques


En Belgique, il existe plusieurs options afin d’enregistrer une marque puisqu’il est possible d’opter pour une marque Benelux ou une marque communautaire. La marque Benelux a remplacé la marque nationale sur le territoire du Benelux, ce qui explique qu’il n’y ait pas de marque strictement belge.

Le choix entre l’un et l’autre varie en fonction de plusieurs facteurs dont le plus important porte sur l’étendue géographique sur laquelle l’entrepreneur (designer, créateur de mode,…) souhaite être actif.

Nous profitons d’un récent Arrêt (Tribunal de l’UE le 21 avril 2015 - affaire T 359/12) pour faire quelques rappels en matière de marque communautaire, puisque c’est une telle marque qu’avait enregistré Louis Vuitton, partie requérante dans ladite affaire. En l’espèce, le célèbre malletier avait enregistré son tout aussi célèbre motif à damier, d’une part en marron et beige, et d’autre part en gris.

En effet, de manière générale, un motif peut valablement être enregistré comme marque. Selon l’article 2 de la directive européenne 2008/95 « Peuvent constituer des marques tous les signes susceptibles dune représentation graphique, notamment les mots, y compris les noms de personnes, les dessins, les lettres, les chiffres, la forme du produit ou de son conditionnement, à condition que de tels signes soient propres à distinguer les produits ou les services dune entreprise de ceux dautres entreprises ».

Pour être valablement enregistrée, une marque doit répondre à une série de conditions, à savoir être disponible, distinctive, et licite. Le caractère distinctif est l’aptitude de la marque à distinguer, aux yeux du consommateur, un produit ou un service particulier, et de faire le lien avec l’entreprise dont il provient. Tel ne sera pas le cas s’il s’agit d’un simple élément décoratif. C’est principalement cette question qui a été examinée par le Tribunal de l’UE.

Le Tribunal commence par rappeler les principes en matière de caractère distinctif. Le caractère distinctif d’une marque signifie que « cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement a été demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux issus d’autres entreprises » (§18).

 Il « doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement a été demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen desdits produits ou services » (§19).

Le Tribunal remarque ensuite que cette marque se présente sous la forme d’un motif destiné à être apposé sur un produit tel que des sacs, portefeuilles, parapluies,…  Dès lors, elle est intrinsèquement liée à l’aspect des produits qu’elle désigne, et il faudra tenir compte de cette caractéristique lors de l’appréciation de son caractère distinctif, la perception du consommateur moyen qu’il y a lieu de prendre en compte étant liée dans cette situation à l’apparence du produit lui-même (§24).

En d’autres termes, quand vous voyez un sac Louis Vuitton recouvert de ce motif, vous faites le lien avec l’entreprise. Mais feriez-vous le même lien si vous voyiez ce même motif sans le sac ?

Il est donc plus difficile d’établir le caractère distinctif d’une telle marque que d’une marque verbale ou figurative, qui, elle, consiste en un signe indépendant de l’apparence du produit qu’elle désigne.
Le Tribunal examina ensuite si le motif diverge de manière significative des habitudes du secteur de manière à permettre au consommateur d’identifier le produit comme provenant d’une entreprise déterminée, et donc de le distinguer des motifs provenant d’autres entreprises.

Le Tribunal répond par la négative, car selon lui le motif contesté consiste :

  • en un damier, motif régulier de carrés alternant deux couleurs, considéré comme basique et banal, utilisé depuis toujours.

  • en une structure à trame et à chaîne constituant un motif à l’intérieur des carrés, que le Tribunal considère comme habituel dans le secteur.

Cela peut paraitre surprenant dans le secteur de la mode et du luxe. Et c’est ce que Vuitton avance comme argument. Il existerait selon lui une pratique qui conduirait le public à être habitué à percevoir en tant que marques de tels signes, y compris de tels motifs recouvrant les surfaces de certains produit (§32). Cependant le Tribunal balaie ces arguments, les considérant sans pertinence afin d’apprécier le caractère distinctif.

Dès lors la marque projetée ne remplissait pas la condition de distinctivité.

Cette analyse est importante en matière de droit des marques, mais si telle est la conclusion du Tribunal, un pourvoi a été forme devant la Cour, et il sera extrêmement intéressant de savoir si celle-ci suivra cette première analyse…